The latest edition of Search Engine Strategies took place in Berlin and Refined Labs was also there. Lots of interesting search topics that were discussed by experts. It was a great event. But what else would you expect with Refined Labs founder Thomas Bindl as chairman? Here’s a short excerpt of what has happened.

Day 1

Covered Topics were the allocation of revenue in regards to long tail usage. This can be perfectly accomplished with a Bid-management tool. A well-chosen and optimized long tail can bring high revenue compared to spend. Take a look at our long tail case study with Google if you want to know more about the long tail and how you can optimize it.

Blue Summit discussed the relevance of brand keywords and how they affect the performance of your search campaign as well as the importance of the content network. The key findings in regards to booking the brand were, that the brand brings quality and history into your account and you get the possibility of an outcome oriented controlling of the customer via sitelinks.

Another session covered the value of the customer. You need to understand customer acquisition and where your customers come from. In addition we got an insight into how the search process is refined by the searcher and that 2 to 3 word queries are getting the highest CTRs in the German market.

In a very interesting session about cross media influence as well as the search process we learned that in the beginning the searcher is an informational searcher who becomes a transactional searcher and finally turns into a navigational searcher. Therefore the separation of brand and non-brand keywords is very important. A detailed analysis of the long tail and hence the funnel is essential. By the way, Refined Ads is a great tool to get the most out of the funnel and to accomplish these goals.

The last session of the day was a very entertaining session on link building strategies. Key findings were that the mixture of links is essential. There should be no pattern within the links – “bad links” are as essential as “good links”. Also the topic plays a key role within the link building process.

Day 2

Bill Hunt kicked off the second day with his keynote about “Getting ready for search 3.0”. What will search marketing offer in the future? Users will get a highly customized experience. The results will be based on interest or intent and there will be an increased opportunity to dominate the results listings. Search is becoming integrated with blogs, videos, PR and much more. This requires different thinking and companies need to evolve. More and more, the customer will become the center of all efforts. To say it with Bill Hunts’ words: “Stop talking start listening”.

The next session addressed the management of campaigns in multiple countries. If you manage campaigns in multiple countries it is very important to consider other search engines besides Google. In addition it is crucial to have an integrated way of controlling the campaign. Centralized or decentralized campaign management has its disadvantages. If you implement an integrated management you can minimize the disadvantages and get the best out of both worlds.

In a later session we heard that image SEO and video SEO is becoming more important since the advent of Google’s universal search, Bing and other search engine developments. But not only image SEO is changing. There will be a major shift in how you approach SEO and SEM. Universal search will change the search patterns. If companies do not adapt to those new developments quickly to gather data and to learn how those features work, they will most likely have major disadvantages within the market.

The following session showed the significance of social media. 700 million people are participating in social media worldwide. 43 million people are participating in Germany. A key message was, that if you want to use social media, it is crucial to know what you are doing. You need the ability to handle this massive power. You have to live social media.

Last but not least there was a very interesting session about the SEM and SEO tools and how you can facilitate the different tools that are out there on the market to get the best out of your SEM and SEO activities. Especially in SEO it is important to have an integrated tool that covers all areas. Some very interesting conclusions were that the value of classical organic search rankings is decreasing, SEO is getting more complex and more important at the same time and universal search again will play a very important role in the future. All told SEO Tools can help you to master these challenges.

So altogether we learned a lot and enjoyed our stay at SES Berlin. If you want to get a closer look and the presentations check out www.searchenginestrategies.de

Zusammen mit Google haben wir in den letzten Monaten untersucht, wie sich die Conversion-Rate in Abhängigkeit von der Einbuchung von Long Tail Keywords sowie dem Matchtype verhält. Die Studie bringt interessante Ergebnisse ans Licht.

Ausgangspunkt ist, dass viele Suchanfragen auf Google eine ähnliche Vorgehensweise der Internetnutzer wiederspiegeln. Zunächst werden generische Begriffe eingegeben, anschließend werden sie in weiteren Anfragen über die Marke bis hin zum Produkt verfeinert. Zum Schluss erfolgt der Klick, der letztendlich auch zur Conversion führt.

Das Ergebnis der Fallstudie ist eindeutig ausgefallen:

• 31 % aller Conversions benötigen mehr als einen Klick
• Die Conversion-Rate hängt eng mit den eingebuchten Matchtypes zusammen
• Je länger und spezifischer die Keywords, umso höher liegen Klick-Rate und Conversion-Rate

Direkt zur Studie (pdf): Fallstudie Google / Refined Labs: Mit dem Long Tail effizient zur Conversion

Was bedeutet das für Refined Ads und unsere Kunden?

• Die Optimierung des Long Tail ermöglichen wir über unsere Matched Keywords: buchen Sie Keywords als “broad” ein und analyieren Sie die Conversions der einzelnen Suchphrasen, die auf das Keyword gematched wurde. Zeigen sich hierbei einzelne Suchphrasen als Conversion-stark, so buchen Sie diese unmittelbar als “phrase” oder “exact” ein und senken damit deutlich ihre Kosten.
• Um nicht nur den letzten Klick zur Conversion zu erfassen, können Sie über Refined Ads die Gesamt-Conversion zusätzlich auch auf alle beteiligten Keywords verteilen, den sog. Search Funnel. Diesen können Sie sich ebenso graphisch anzeigen. So erkennen Sie, welche Keywords am Gesamterfolg beteiligt sind und vermeiden falsche Rückschlüsse über scheinbar unrentable Keywords. Denn: schalten Sie diese Keywords ab, bleibt die Gesamt-Conversion aus!

Customer Lifetime Value ist laut Wikipedia “… der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens realisiert, diskontiert auf den heutigen Tag.” Übertragen auf SEM-Maßnahmen sind dies alle Sales eines Kunden (abzüglich variable Kosten), der initial über SEM gewonnen wurde.

Anforderung aus der Praxis

Als Beispiel nehmen wir einen Onlineshop. Interessenten, die über SEM auf dessen Webseiten gelangen, lassen sich wie folgt kategorisieren:

• Nutzer, die auf das Werbemittel klicken, aber anschließend die Website ohne zählbare Aktion verlassen.
• Nutzer die einen Account anlegen oder Newsletter abonnieren, aber nichts kaufen.
• Nutzer die einen Kauf tätigen.

Letztlich möchte der Anbieter des Onlineshops zum einen wissen, wieviel Profit er bezogen auf die Gesamtlaufzeit der Kundenbeziehung erwirtschaften kann und zum anderen, welche Keywords gerade laufzeitstarke Kunden konvertieren.

Den Ansatz zur Ermittlung des Customer Lifetime Value bietet der Account oder ein Newsletter-Abo. Wann immer der nun registrierte Nutzer wieder kommt und über seinen Account eine Bestellung aufgibt, sollte diese Bestellung den ursprünglichen SEM-Spendings zugeordnet werden, über die der Kunde zum ersten mal gewonnen wurde. Das kann zum einen ein Erstsale sein, der auf ein initiales Newsletter-Abo folgt, oder jede Wiederbestellung über einen bereits betehenden Accont. So lässt sich eine treffsichere Aussage zur Rentabilität der Werbeausgaben treffen.

So geht´s mit Refined Ads

Letztlich geht es aus technischer Sicht darum, spätere Sales einem früheren Lead oder Sale zuzuordnen. Ganz egal wann und wo dieser stattfindet, auch wenn sich der Nutzer an einem anderen Computer befindet, ohne den von uns beim Klick platzierten Cookie, oder der Erstsale erst mehrere Wochen später stattfindet. Dies lässt sich problemlos realisieren, wenn der Shopanbieter, also unser Kunde, und wir eine gemeinsame eindeutige ID für den Webseitenbesucher im System hinterlegt haben und bei jeder Wiederbestellung diese ID mit dem zugehörigen Warenkorbwert an uns übertragen wird. Wir können mit dieser ID den Wert des erneuten Sales dem ursprünglichen Click zuordnen und so in Refined Ads den Customer Lifetime Value ausweisen.

Zur praktischen Umsetzung muss der Kunde in Refined Ads den Redirector-Type “Custom Redirect mit SubID” wählen und die von uns im Rahmen des Redirecting an ihn übergebene SubID in seinem System mit dem Kundenkonto zusammen hinterlegen. Bei jedem neuen Sale übergibt uns der Kunde einen Trackingaufruf mit dieser SubID. Das ist schon alles, um den Rest kümmern wir uns.

Customer Lifetime Value – here I come.

Das ganze beschrieben im Guide: https://guide.refinedads.com/index.php/Subid. Bei Fragen hilft Ihnen unser Kundensupport gerne weiter.